5月6日晚間，歐萊雅旗下高端個(gè)護(hù)與香水品牌Aesop伊索發(fā)布公告稱，品牌中國內(nèi)地首店將于5月11日關(guān)閉。對此，歐萊雅集團(tuán)回應(yīng)北京商報(bào)記者稱，關(guān)閉原因是租約到期。2023年歐萊雅對Aesop完成收購后，品牌在中國市場加速擴(kuò)張，目前已有21家門店，幾乎維持著每月開一店的速度。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)紅利不再，獲客成本增高，品牌按傳統(tǒng)方式開店已不符合市場發(fā)展趨勢。大規(guī)模開店會(huì)讓品牌知名度快速提升，但也會(huì)直接導(dǎo)致投入產(chǎn)出比降低，沒有較高影響力的品牌難以長期維持高速擴(kuò)張的模式。

經(jīng)歷高速擴(kuò)張 關(guān)閉中國內(nèi)地首店

開業(yè)僅兩年半的Aesop中國內(nèi)地首店位于上海東平路，于2022年11月正式開業(yè)，同年12月，品牌位于上海新天地興業(yè)路的上海二店也正式營業(yè)。不到一個(gè)月的時(shí)間里，Aesop 先后開業(yè)了兩家門店，通過這樣的方式向中國消費(fèi)者宣告品牌的到來，也隨之開啟了高速擴(kuò)張的步伐。

2023年4月，歐萊雅集團(tuán)宣布以25.3億美元從Naura&Co手中收購Aesop。在此之前，Aesop在中國市場擴(kuò)張緩慢，其在2018年通過電商渠道首次進(jìn)入中國，但直到被歐萊雅集團(tuán)收購前，Aesop在中國的線下門店僅有上述兩家。品牌官方微信小程序顯示，Aesop在中國共有21家門店（含機(jī)場店），其中2024年拓展了10多家門店，幾乎維持著每月開一店的速度。目前，品牌在北京有3家門店，北京商報(bào)記者接連走訪后了解到暫未有關(guān)店計(jì)劃。

正如Aesop的名字源于伊索寓言，講故事同樣成為Aesop文化組成的核心部分。秉持“以零售體驗(yàn)為中心”的策略，Aesop門店“千店千面”，即依據(jù)自身風(fēng)格和當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行門店的單獨(dú)設(shè)計(jì)。這也讓品牌的中國內(nèi)地首店耗費(fèi)了不少心血，品牌全球門店設(shè)計(jì)總監(jiān)Marianne Lardilleux曾表示，東平路店從構(gòu)思到執(zhí)行花費(fèi)了近一年時(shí)間，“我們研究了這片區(qū)域的歷史，從附近始建于20世紀(jì)的別墅、地理、文化和歷史中不斷汲取靈感”。

對于此次關(guān)店的原因，歐萊雅集團(tuán)向北京商報(bào)記者表示，由于租約到期，Aesop東平路店將于5月11日起停止運(yùn)營。消費(fèi)者仍可通過天貓官方旗艦店、京東自營旗艦店、京東官方旗艦店、微信商城、微信線上商城和上海及全國其他門店等官方渠道進(jìn)行商品選購，Aesop品牌將繼續(xù)通過其他渠道為消費(fèi)者提供服務(wù)。

高端化受阻 在位22年的CEO離職 

鑒于中國高端美容市場的放緩，歐萊雅集團(tuán)也在不斷自我反思調(diào)整，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在今年初的業(yè)績會(huì)上坦言，對中國高端美妝市場存在過度擴(kuò)張的問題，并表示將扭轉(zhuǎn)這一趨勢。他指出，當(dāng)前中國消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，這也是高端市場的表現(xiàn)不如大眾市場的原因。

盡管目前中國香水市場仍保持高增長，但增速的放緩已成為不爭的事實(shí)。2023年全年，歐萊雅集團(tuán)香氛品類增長了17%，推動(dòng)高檔化妝品部增長，2024年前三季度，該業(yè)務(wù)仍保持兩位數(shù)增長，遠(yuǎn)超市場平均水平。2024年財(cái)報(bào)則顯示，Aesop所在的高檔化妝品部銷售額155.91億歐元，同比增長2.7%，北亞區(qū)銷售額同比下降3.2%，中國內(nèi)地的美妝市場呈負(fù)增長，這是歐萊雅中國近14年來的首次下滑；2025年一季度，高檔化妝品部銷售額也僅有個(gè)位數(shù)增長，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長4.4%，但較上年同期8.3%的增速有所放緩。

隨著中國市場消費(fèi)環(huán)境日趨理性，歐萊雅高端化戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，曾依靠高端美妝產(chǎn)品產(chǎn)生的高溢價(jià)空間也正不斷被壓縮。高盛最新研究報(bào)告顯示，從2021年到2024年，中國高端美妝市場規(guī)模從2578億元下降至2364億元，四年時(shí)間里縮水了214億元，整體復(fù)合增長率下滑3%。

與此同時(shí)，Aesop在位22年的首席執(zhí)行官M(fèi)ichael O’Keeffe宣布離職。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Aesop的銷售額曾增長300多倍，并成立了Aesop基金會(huì)等。在增長放緩之際，品牌核心人物的退場，也難免讓市場對其發(fā)展產(chǎn)生擔(dān)憂。要客研究院院長周婷指出，CEO離職對團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)以及核心管理層的穩(wěn)定性會(huì)有影響，換新期間戰(zhàn)略和執(zhí)行的延續(xù)性也會(huì)出現(xiàn)階段性的不穩(wěn)定。

美妝賽道擁擠 傳統(tǒng)開店模式需調(diào)整

近年來，不少國際高端美妝品牌都在調(diào)整中國市場策略，例如貝玲妃逐步關(guān)閉了線下和線上多個(gè)渠道，目前線下僅能在絲芙蘭進(jìn)行購買；2024年6月，高端香水品牌Marc Jacobs宣布，門店由于經(jīng)營調(diào)整計(jì)劃結(jié)束運(yùn)營，后續(xù)消費(fèi)者仍可以通過絲芙蘭渠道購買產(chǎn)品。

外資高端美妝品牌線下開店的黃金時(shí)代已成為過去，關(guān)店也成了商業(yè)模式調(diào)整的必然之舉。周婷指出，業(yè)績不達(dá)預(yù)期是Aesop關(guān)店并不再續(xù)約的主要原因，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)紅利不再，租金上漲、獲客成本增高，品牌按照傳統(tǒng)方式開店，已經(jīng)不符合市場發(fā)展趨勢，只能策略性關(guān)店，以進(jìn)行商業(yè)模式調(diào)整，“高速擴(kuò)張會(huì)讓品牌知名度快速提升，但也會(huì)直接導(dǎo)致投入產(chǎn)出比降低，沒有較高品牌影響力的品牌，難以長期維持這樣的擴(kuò)張模式”。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪則認(rèn)為，中國高端美妝市場競爭白熱化，消費(fèi)者選擇更多樣，“首店作為早期市場試水點(diǎn)，在品牌策略轉(zhuǎn)向、成本考量及競爭壓力下，失去繼續(xù)運(yùn)營價(jià)值，關(guān)閉成為優(yōu)化資源配置、集中力量拓展更具潛力區(qū)域的必然選擇”。

當(dāng)下的中國高端香水市場擠滿了玩家。開云集團(tuán)在業(yè)績報(bào)告會(huì)上曾表示，將以香水品類入局高端美妝市場；2024年，歐萊雅宣布將為Miu Miu開發(fā)、生產(chǎn)和銷售香水及美妝產(chǎn)品；2023年，雅詩蘭黛集團(tuán)正式引入Le Labo并開出中國首店。同時(shí)，本土新銳高端香水香氛品牌也在釋放潛能，聞獻(xiàn)DOCUMENTS、觀夏和melt season先后獲得來自歐萊雅、雅詩蘭黛集團(tuán)的投資。

詹軍豪表示，未來Aesop只有在渠道上鞏固機(jī)場店優(yōu)勢，布局旅游熱門城市，并借勢國際美妝集團(tuán)資源、強(qiáng)化品牌高端形象等，才能在激烈的競爭中搶占一席之地。