借勢(shì)爆款I(lǐng)P進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷早已是品牌們的一大共識(shí)，但在用戶注意力分散、營(yíng)銷內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，如何用好爆款內(nèi)容，將爆款內(nèi)容的營(yíng)銷勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌確定性品效，則成為品牌與眾多營(yíng)銷人面臨的全新挑戰(zhàn)。

2022開(kāi)年，必勝客與優(yōu)酷年度劇王《小敏家》攜手，撬動(dòng)阿里生態(tài)新春稀缺資源，構(gòu)建“看-吃-囤”全鏈路大劇營(yíng)銷，將文娛IP影響力轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷勢(shì)能，不僅掀起了一場(chǎng)“追《小敏家》吃必勝客”的熱潮，還打開(kāi)了品牌大劇營(yíng)銷的全新思路。

牽手年度劇王

必勝客登新年歡聚時(shí)刻C位

《小敏家》改編自伊北同名原著，故事從劉小敏、陳卓的戀愛(ài)展開(kāi)，講述了兩個(gè)曾經(jīng)有過(guò)失敗婚姻的中年人，面對(duì)來(lái)自家庭、社會(huì)的重重困擾，依舊相互守護(hù)，取得家人認(rèn)可融入彼此生活的故事。

作為年歲大劇，《小敏家》播出期間橫跨元旦、年貨節(jié)等熱門營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，該劇呈現(xiàn)的煙火氣與貼近現(xiàn)實(shí)的生活感是吸引年輕人注意力的關(guān)鍵，也是必勝客借勢(shì)營(yíng)銷登上用戶新年歡聚時(shí)刻C位的最佳勢(shì)能。

數(shù)據(jù)顯示，《小敏家》全劇收割全網(wǎng)熱搜1857+，劇集相關(guān)話題曾36次登上2021熱搜主榜TOP1，拿下全國(guó)網(wǎng)省級(jí)衛(wèi)視年度劇集、湖南衛(wèi)視年度劇集TOP1，躋身優(yōu)酷年度劇集、年度流量熱劇TOP1，成為2021年度劇王。在《小敏家》熱播期間，必勝客選擇劇集話題度和討論度最高的大結(jié)局周上線營(yíng)銷動(dòng)作，最大限度吸收劇集紅利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大結(jié)局周《小敏家》相關(guān)話題曾12次登上微博主榜Top 1，在2022開(kāi)年強(qiáng)勢(shì)收割用戶注意力，既夯實(shí)“春節(jié)聚餐就來(lái)必勝客”的餐飲心智，也拉高品牌年貨節(jié)營(yíng)銷的用戶水位。

劇內(nèi)劇外撬動(dòng)稀缺資源

助力必勝客實(shí)現(xiàn)新客增長(zhǎng)

元旦、春節(jié)是餐飲消費(fèi)旺季，也是各大食品品牌營(yíng)銷爆發(fā)季，借勢(shì)《小敏家》熱度，優(yōu)酷撬動(dòng)阿里生態(tài)——淘寶天貓、餓了么兩大場(chǎng)景新春稀缺資源，劇內(nèi)創(chuàng)意種草拉滿品牌心智，劇外多陣地構(gòu)建品牌生意觸點(diǎn)，最大限度將文娛IP的商業(yè)價(jià)值賦能品牌，把IP人群成功轉(zhuǎn)化為品牌新客，讓必勝客實(shí)現(xiàn)新春營(yíng)銷突圍，成功走進(jìn)更多年輕用戶以及年輕家庭的新春就餐場(chǎng)景，斬獲品效雙收。

●創(chuàng)意內(nèi)生花式種草「看」同款

節(jié)目?jī)?nèi)必勝客通過(guò)貼片、暫停彩蛋、壓屏條、 明星頭條、mini小劇場(chǎng)等創(chuàng)意內(nèi)生廣告花式亮相，全景式貫穿用戶追劇通路，完成用戶對(duì)必勝客多個(gè)系列產(chǎn)品心智“種草”，并為品牌年貨節(jié)線下門店以及線上零售進(jìn)行預(yù)熱。

圖/必勝客貼片廣告素材

明星頭條和mini小劇場(chǎng)分別由劇中主演黃磊、周翊然演繹，通過(guò)明星效應(yīng)卷入更多興趣人群。值得一提的是，主演黃磊在劇內(nèi)劇外都擁有“會(huì)做飯的好父親”這一標(biāo)簽，他與必勝客適配度十分高。同時(shí)他在劇中僅合作兩個(gè)品牌，他的明星效應(yīng)不僅能提升品牌好感度，也為必勝客帶來(lái)更大的營(yíng)銷增值。

圖/黃磊明星頭條廣告素材

圖/周翊然mini小劇場(chǎng)廣告素材

●餓了么“超品日”「吃」同款

節(jié)目?jī)?nèi)的花式“種草”激活了眾多網(wǎng)友「吃」同款的熱情。節(jié)目外優(yōu)酷攜必勝客撬動(dòng)餓了么“超級(jí)品牌日”稀缺資源，助力必勝客打造“必勝客×小敏家”IP專屬會(huì)場(chǎng)，借助餓了么開(kāi)屏、banner曝光持續(xù)擴(kuò)大品牌客群，實(shí)現(xiàn)必勝客家團(tuán)圓家庭、一人食、多人食等套餐熱賣。此外，IP專屬會(huì)場(chǎng)還設(shè)置必勝客會(huì)員入會(huì)入口，醒目banner展示和會(huì)員福利提示刺激用戶入會(huì)，進(jìn)一步卷入劇集粉絲和品牌興趣人群。

圖/餓了么“必勝客×小敏家”IP專屬會(huì)場(chǎng)

活動(dòng)期間，必勝客新品烤腸卷邊比薩，聯(lián)合《小敏家》IP打造的聯(lián)名套餐，銷量達(dá)成本場(chǎng)超級(jí)品牌日中銷量top3的好成績(jī)。社交媒體上，眾多網(wǎng)友曬出的“小敏家必勝客同款”表明，劇集粉絲已成功轉(zhuǎn)化為品牌新客。

●天貓年貨節(jié)+頭部主播助陣「囤」同款

當(dāng)用戶從「看」同款到「吃」同款的需求被激活并滿足后，必勝客的大劇營(yíng)銷還激活了用戶「囤」同款的心智。優(yōu)酷深化文娛內(nèi)容與電商場(chǎng)景的鏈接，為必勝客拉通“天貓食品生鮮會(huì)場(chǎng)”、“天貓糧油速食會(huì)場(chǎng)”超級(jí)海景房?jī)纱筇熵埬曦浌?jié)黃金資源，通過(guò)banner展示優(yōu)惠信息、品牌推薦等方式助力必勝客多款單品以及套餐的熱銷。

圖/“天貓糧油速食會(huì)場(chǎng)”超級(jí)海景房

與此同時(shí)，結(jié)合時(shí)下大熱的直播帶貨方式，優(yōu)酷還撬動(dòng)淘寶頭部主播烈兒寶貝直播間、李佳琦直播間，助力必勝客斬獲超級(jí)曝光以及百萬(wàn)電商轉(zhuǎn)化。

圖/左烈兒寶貝直播間，右李佳琦直播間

“新年聚餐就來(lái)必勝客”，此次必勝客攜手優(yōu)酷《小敏家》，依托爆款I(lǐng)P的營(yíng)銷價(jià)值，撬動(dòng)阿里生態(tài)優(yōu)質(zhì)資源及新春稀缺資源，劇內(nèi)種草劇外拔草，激發(fā)用戶「看」同款、「吃」同款和「囤」同款，將文娛IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌新客，助力品牌引爆品牌年貨節(jié)銷量轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，淘寶天貓、餓了么歷來(lái)是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷尤其是新春營(yíng)銷的重要場(chǎng)景，淘寶天貓“年貨節(jié)”、餓了么“超級(jí)品牌日”更是品牌爭(zhēng)搶的新春營(yíng)銷稀缺資源，必勝客此次攜手優(yōu)酷《小敏家》的新春深度合作，成功將爆款I(lǐng)P的營(yíng)銷勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌品效增長(zhǎng)動(dòng)力，不失為一次大劇營(yíng)銷的成功探索和高階玩法，值得行業(yè)借鑒。