《武林外傳》中突出喜劇效果但并不涉及廣告植入的中插小劇場

習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)視頻看劇或綜藝的觀眾，都有這樣的體驗：當你正沉浸在劇情或綜藝節(jié)目時，突然就有以“小劇場”或“腦洞時間”為名的廣告強行插入，打斷你的觀劇思路，即使你是該視頻網(wǎng)站的VIP會員，也無法逃過這樣的“創(chuàng)意中插廣告”的轟炸。

有調(diào)查機構(gòu)日前發(fā)布消息，2016年至2018年網(wǎng)絡(luò)視頻“創(chuàng)意中插廣告”規(guī)模分別為8億、30億、20億，在經(jīng)過去年的大爆發(fā)后，有廣告沒創(chuàng)意的“創(chuàng)意中插廣告”，在規(guī)模上已經(jīng)開始回落。

“小劇場廣告”有點惹人嫌

所謂創(chuàng)意中插廣告，是指圍繞劇情進行策劃、由影視作品中的演員出演、時長一般在30至60秒之間、以小劇場或番外篇形式出現(xiàn)的軟性廣告。比如在《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》中，故事正在進行，突然出現(xiàn)一段“輕松一刻”，劇中曹操謀士郭嘉結(jié)合劇情推薦了某互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。類似的還有劇集《醉玲瓏》中的“玲瓏劇場”、《那年花開月正圓》中的“花開時刻”、《無心法師2》中的“有心外傳”，這些熱播劇中的“小劇場”都是創(chuàng)意中插廣告。

從觀眾觀看網(wǎng)劇時的彈幕看，大部分中插廣告因為大大影響觀眾的觀感而惹人嫌。以網(wǎng)劇《鬼吹燈之精絕古城》為例，一集中便被塞進兩條中插廣告。前一秒還在驚險刺激地冒險，下一秒就突然迎來植入的小劇場，剛剛激發(fā)起來的緊張情緒全被廣告產(chǎn)品沖散了。另外，當古裝劇中不太重要的小角色突然在“小劇場廣告”中向你推薦現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，彈幕里都是一片不滿的回應(yīng)。

對尷尬的“小劇場廣告”，即使充值成了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的VIP會員也無法回避。網(wǎng)絡(luò)視頻付費會員免廣告的模式，目前正在逐漸被廣大觀眾接受，有機構(gòu)預(yù)計，至2019年，會員用戶付費將成視頻的第二大收入來源。但不可否認的是，視頻行業(yè)的最大收入來源目前還是廣告投放。觀眾為了不看廣告花錢充值成為了會員，面對急劇增長的VIP用戶，很多廣告主都表示不滿：視頻平臺的VIP會員越來越多，廣告都看不到了該怎么辦？于是，主打“VIP可見”的創(chuàng)意中插廣告便成了視頻平臺用來答復(fù)廣告主的救星，甚至有的網(wǎng)劇會直接設(shè)定成劇中出現(xiàn)創(chuàng)意中插時無法快進，強制用戶觀看。

“創(chuàng)意中插”進入瓶頸期

創(chuàng)意中插廣告的雛形，要數(shù)《武林外傳》中的小劇場，不過當時的“小劇場”類似于無臺詞的默劇，只是在每集中間起到喜劇效果，并不涉及廣告植入。

2013年的網(wǎng)劇《龍門鏢局》，第一個把“創(chuàng)意中插”做成了廣告產(chǎn)品，為制作方帶來了超過500萬的收入。2014年至2015年，《暗黑者》《心理罪》等部分網(wǎng)劇繼續(xù)嘗試“創(chuàng)意中插廣告”，當時每個創(chuàng)意中插廣告的價格低于100萬元。泛娛樂數(shù)據(jù)平臺藝恩的研究報告顯示，創(chuàng)意中插廣告的突破期是2016年，網(wǎng)劇《老九門》真正讓中插廣告走向大眾，收入達到了四五千萬元。

創(chuàng)意中插廣告的爆發(fā)期是2017年，隨著《鬼吹燈之精絕古城》《楚喬傳》《河神》《白夜追兇》等爆款劇作的出現(xiàn)，含在這些爆款劇中的創(chuàng)意中插廣告數(shù)量大增，《中國有嘻哈》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也涉及了類似的創(chuàng)意中插廣告。藝恩的調(diào)查報告顯示，2017年網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)意中插廣告總額達到30億元。

2018年創(chuàng)意中插廣告的經(jīng)典案例大多在網(wǎng)絡(luò)綜藝，包括《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等，劇集中經(jīng)典案例不多。藝恩的報告預(yù)估2018年創(chuàng)意中插廣告總額約為20億，并將2018年稱為創(chuàng)意中插廣告的平穩(wěn)期。不過多位受訪的業(yè)內(nèi)人士并不認可這一觀點，認為創(chuàng)意中插廣告進入了瓶頸期。創(chuàng)意中插廣告進入瓶頸期的原因有二，一是爆款劇集減少，二是創(chuàng)意中插廣告太出戲，引發(fā)觀眾審美疲勞甚至逆反心理，導(dǎo)致投放減速。

有廣告沒創(chuàng)意是最大尷尬

極少部分有創(chuàng)意且與劇情貼合自然的創(chuàng)意中插廣告，確實讓觀眾感覺有趣。比如在《楚喬傳》后半段某集，劇中人物仲羽幫楚喬找住所，月黑風(fēng)高之夜與俠客文縐縐的對話，直接將觀眾帶入了古裝武俠情境，“來者何人？”“燕北仲羽。”“所為何事？”“出差至此，愿詢雅居一處，聽聞閣下是咸陽萬事通，特來請教。”“愿聞其詳。”對話至此，觀眾依然以為在劇中，沒想到劇中人物話鋒一轉(zhuǎn)，“窗外景美、室內(nèi)舒適、收可隱蔽訓(xùn)練……最重要的是盤纏沒帶夠……”隨后引入某民宿預(yù)訂平臺的廣告，直指“花錢少、檔次高”。

但這樣有創(chuàng)意的“創(chuàng)意中插廣告”確實太少了。大部分的創(chuàng)意中插廣告“有廣告，沒創(chuàng)意”，比如讓古裝人物推薦現(xiàn)代產(chǎn)品，比如和劇情割裂明顯，顯得非常生硬，特別影響觀感。有制片方告訴本報記者，大部分創(chuàng)意中插廣告是在劇集制作完成時才開始植入，廣告制作方與劇集導(dǎo)演之間缺乏溝通，導(dǎo)致創(chuàng)意匱乏。目前部分創(chuàng)意中插廣告正在嘗試劇集拍攝前或拍攝期間進行植入，盡量讓中插廣告和劇集不違和。

在廣告創(chuàng)意不足以吸引觀眾的情況下，有不少平臺在播放劇集時將創(chuàng)意中插時長增加到了60秒，更加引人反感。對此，有網(wǎng)絡(luò)平臺方面表示，即便未來一集內(nèi)可能出現(xiàn)多個中插廣告，但有可能拆分成更短或更新的形式，本質(zhì)上還是要考慮用戶的觀劇體驗。